5 types d'avis clients à analyser pour améliorer l'expérience client

Publié le 17 août 2022  - Mis à jour le 05 décembre 2023

5 types d'avis clients à analyser pour améliorer l'expérience client

Que ce soit en B2B ou en B2C, les avis clients occupent une place très importante dans la réussite d’une entreprise. Que ce soit avant l’achat d’un produit ou d’un logiciel, d’une réservation d’hôtel ou de restaurant, nous regardons tous les avis clients avant de prendre notre décision d’achat. En tant qu’entreprise, les commentaires laissés par vos clients, sur toutes les sources que ce soit sur les plateformes publiques (de type TripAdvisor, Google Reviews, TrustPilot) ou à la suite d’enquêtes, sont de véritables mines d’informations sur le parcours client ou sur l’expérience vécue avec votre marque.

En analysant sémantiquement ces commentaires, vous obtiendrez des insights précieux pour améliorer la satisfaction de vos clients et ainsi augmenter votre chiffre d’affaires.

Pour obtenir des résultats les plus précis possible, il est très intéressant de combiner l’émotion avec l'analyse sémantique.

Mettre en avant les pépites des clients 

Vous le savez : vos clients vivent des émotions sur leur parcours et une partie d'entre eux vous les communiquent via des avis clients ou dans les commentaires de vos enquêtes de satisfaction.

Grâce à l'analyse sémantique et émotionnelle, le décryptage précis des commentaires permet désormais d'analyser les sources écrites telles que les commentaires. Lire les émotions est désormais possible sur vos enquêtes ou vos avis du web. Parmi tous les commentaires certains traduisent des expériences uniques et les niveaux de sensibilité dans l'analyse permettent de distinguer les verbatims pépites de la masse des commentaires souvent appelé "bruit".

Comment mettre en avant les expériences les plus extraordinaires ? 

Comment se rendre en compte des expériences les plus douloureuses ou pénibles ? 

Par les outils les plus élaborés du marché - tels que sur la plateforme cxinsights.io par Q°emotion - il est désormais facile de les extraire facilement... sans avoir à lire 50.000 verbatims.

Dans cet article nous verrons 5 sélections différentes de commentaires qu'il faut chercher à trouver dans vos données textuelles et dans vos commentaires clients :

• Le point d'enchantement
• L'effet wow
• Les stories
• Le point irritant
• Le risque d'attrition

Ces sélections sont désormais disponibles en lecture directe dans la plateforme CXinsights.io sur l'ensemble de vos projets.

La sélection indispensable à extraire des verbatims : enchantement et irritant, effet wow, risque d'attrition client et stories.

Pour extraire ces éléments facilement, le préalable est de faire une analyse émotionnelle et non simplement une analyse de sentiment en positif, négatif, neutre.

En effet, en réalisant une analyse sémantique, thématique et émotionnelle (vous allez donc au-delà d'une simple analyse de sentiment pour obtenir une analyse émotionnelle), la caractérisation de la tonalité émotionnelle s'accompagne d'une évaluation du niveau d'insistance émotionnelle qui est clé pour garantir un bon niveau de fiabilité dans les analyses. Il s'agit de Qualifier MAIS AUSSI de Quantifier l'émotion dans le propos (Ces 2 initiales ont été dès l'origine les initiales de la marque Q°emotion).

Grâce à ce critère d'intensité souvent sous-estimé, on peut mettre en avant et souligner ici des verbatims particuliers, dignes d'intérêt parce que des concentrés d'émotions. Nous vous incitons fortement à les lire car ils traduisent une insistance client, une virulence dans le propos qui va au-delà du reste des commentaires. 

Nous avons mis en avant en particulier les sélections suivantes :

1. Enchantement

Définition : Qu'est-ce que l'enchantement client ? 

Les commentaires qui marquent de l'enchantement sont également appelés verbatims enchantés, points d'enchantement, ou parfois commentaires des ultra satisfaits. 

Ces avis présentent un niveau de joie particulièrement important et insistant. Le client va appuyer son propos avec des marqueurs d'insistance : majuscule, ponctuation, superlatif, répétition, mots d'exagération positive, emoji, etc.

Pourquoi connaître les points d'enchantement est indispensable pour animer l'expérience client ? 

Les clients enchantés sont plus aptes à promouvoir la marque ou le service auprès de leurs proches. Les écouter vous permettra d'extraire des verbatims exemplaires, de ce qu'il faut faire, permettant d'encourager ou de féliciter les équipes.

2. Effet WOW

Définition : Qu'est-ce que l'effet WOW ou effet WAOUH ? 

L'effet WOW ou effet Waouh est une reconnaissance par le client que le service apporté est, sur certains aspects, bien au-delà des attentes et que le client est très positivement surpris et comblé. Le client a vécu une expérience extraordinaire et souhaite vous en remercier. Généralement c'est parce qu'on considère le client mieux qu'il en a l'habitude. On peut dire du client qu'il est "sublimé". Le client peut également s'enthousiasmer du caractère innovant, révolutionnaire ou disruptif d'un service ou d'un produit. Parfois un simple détail peut provoquer un effet WOW chez le client. L'exemple des salières en argent de compagnies aériennes est souvent cité pour montrer qu'un détail peut transformer une expérience et devenir un point mémorable qui permet de cristalliser un bon service et le rendre WOW.

Nous repérons ces avis dans l’ensemble des commentaires grâce à l'analyse émotionnelle car ils présentent généralement une part de surprise importante. Comme le client enchanté, le client sous l'emprise de l'effet WOW (ou effet Waouh) va également appuyer son propos avec des marqueurs d'insistance : superlatif, répétition, mots d'exagération positive, emoji, majuscule, ponctuation, etc.

Pourquoi connaître les effets WOW est indispensable pour animer l'expérience client ? 

L'effet WOW montre souvent que l'expérience perçue peut se jouer sur des parties infirmes du service et n'implique pas forcément une inflation des coûts. Les clients ainsi sublimés sont particulièrement utiles pour distinguer et reconnaître quels sont les petites attentions qui peuvent faire passer l'expérience de banale à bonne et de bonne à extra-ordinaire. Ces détails sont à généraliser. Il faut souvent tester plusieurs attentions pour choisir celle qui provoquera l'effet wow attendu.

3. Les stories client

A côté des points d'enchantement et des effets WOW, la solution CXinsights permet également de mettre en avant une autre catégorie de commentaires dignes d'intérêt : les commentaires "stories"

Définition : Que sont les commentaires "stories" ? 

Parmi toutes les catégories de commentaires et d'avis cités ici, les commentaires stories sont sans doute les plus faciles à extraire : il s'agit des verbatims les plus longs qui sont écrits par les clients qui souhaitent décrire le plus précisément possible leur expérience. Généralement l'expérience est négative, irritante, et le client justifie une mauvaise note par une explication détaillée. 

Pourquoi lire les stories est utile ?

Les stories sont les commentaires les plus détaillés et permettent d'entrer dans la peau du client. Comme un entretien qualitatif avec un client, ils décrivent avec force, détails et précision le contexte, les raisons et le déroulé de l'expérience. Le client peut souhaiter recréer un lien et nécessite souvent un appel, ou de la compassion pour ses expériences douloureuses. 

A noter : Le client a souvent pris de longues minutes de son temps pour décrire son expérience et répondre à votre question de manière extensive. C'est un client très engagé. Les services qui prennent la peine de remercier ces clients pour son commentaire très riche et le temps passé sont malheureusement encore trop rares. 

4. Les points irritants

Plus douloureux, mais indispensables pour mettre en place un plan d'amélioration ou un plan d'action de l'expérience client, les commentaires des clients irrités ou point irritants. 

Définition : Qu'est-ce qu'un point irritant ou un point d'irritation ? 

Un point irritant est une épine de cactus qui est restée plantée dans le pied du client sur son parcours. Cette douleur forte est ancrée désormais dans la mémoire vive du client en rapport avec votre marque. Le client irrité vous expliquera pourquoi non seulement ses attentes n'ont pas été remplies, (entraînant tristesse et déception) mais également en quoi (ou à quel moment) les frontières de son espace d'acceptabilité ont été franchies (entrainant de la colère).

Les émotions primaires qui caractérisent donc le mieux les commentaires et les avis à cette étape sont la tristesse - déception et la colère exprimées par le client. Le seuil d'alerte de la colère dans les commentaires d'enquêtes de satisfaction est fixé à un taux de 5% des commentaires dans la plupart des secteurs d'activité.

L'engagement du propos des clients très mécontents est fort car le client va chercher à justifier le caractère injustifiable de la situation dans laquelle il a été placé. Il va même parfois chercher à vous pénaliser, vous insulter, vous menacer pour vous exprimer qu'il souhaite recréer de la distance (l'espace vital qui a été franchie).

Pourquoi lire les commentaires des clients irrités est utile ?

Lire des commentaires irrités vous permet d'établir une délimitation claire des périmètres de l'expérience qui doivent être améliorés. Par son exaspération, le client vous marque sa frontière d'acceptabilité : cette frontière a sans doute été dépassée à plusieurs reprises et le client vous l'exprime avec insistance et virulence. Il faut d'une manière ou d'une autre apporter une compensation pour rétablir la confiance. 

Au-delà du client lui-même, connaître les points irritants sur le parcours vous permet de pouvoir prioriser les sujets les plus brûlants et de véritablement savoir par où commencer.

A noter : N'attendez pas tout du client. Une critique n'a pas forcément à être constructive. D'ailleurs le client ne va pas forcément ni savoir ni pouvoir vous apporter la solution à son problème. Un bug sur le site web par exemple peut être très handicapant mais trop technique pour que le client puisse être force de proposition. Il lui manquera presque toujours vos objectifs, le contexte déclencheur du problème, la connaissance de vos processus, la connaissance des alternatives possibles. 

Cela n'efface rien à la légitimité du client mécontent : le problème du client est toujours votre problème. L’'épine de cactus dans le pied (= le point irritant) handicape énormément le coureur de fond (= le client) pour franchir la ligne d'arrivée (= le nouveau contrat avec vous). L'irritant ralentit le parcours du client et celui de son cercle d'influence (non-recommandation ou bad buzz). Il pollue inéluctablement la relation entre vos clients et... votre service commercial.

Si l'irritant est là c'est que la promesse de niveau de services initiale n'a pas été respectée : l'expérience doit être améliorée coûte que coûte sinon on risque d'aboutir à un point de rupture : l'attrition.

5. L'attrition déclarée

Limite extrême pour le client : la menace verbale de départ, la déclaration d'attrition. 

Définition : Qu'est-ce qu'un commentaire exprimant l'attrition ?

Le risque d'attrition ou l'attrition déclarée est un point de rupture aux yeux du client. L'expérience, pour une raison ou pour une autre a été un échec et le client a pris sa décision.
L'émotion primaire qui caractérise le mieux les commentaires et les avis à cette étape est le dégoût exprimé par le client. Cette émotion exprime un besoin fort d'alternative et de changement. Le seuil d'alerte du dégoût dans les commentaires d'enquêtes de satisfaction est fixé à un taux de 1% des commentaires dans la plupart des secteurs d'activité.

A ce stade, s'il exprime du dégoût dans son avis, il est souvent trop tard, le client a déjà franchi le pas de vous quitter. Le prix de l'échec dans l'expérience est directement un coût d'opportunité qui impacte le chiffre d’affaires. 

Le message principal à ce niveau est le suivant : il ne faut jamais se résigner du flux de départ de clients qui sont directement ou indirectement de votre fait... Car si vous ne faites rien, vous vous exposerez aux organisations concurrentes qui seront peut-être plus agiles que vous. 

Pourquoi lire les commentaires des clients sur le départ est utile ?

Lire des commentaires des clients qui vous quittent vous permettra rarement de les faire revenir à vous. En revanche, vous pourrez apprendre de vos erreurs - au prix fort malheureusement- et comme les points irritants, cela vous permettra également d'établir un marquage rouge des zones de l'expérience qui doivent être absolument améliorées. 

A noter : s'il est possible de l'établir sur l'ensemble du processus, c'est sans doute à ce niveau que le retour sur investissement des outils d'analyse, des outils d'animation et des outils de mesure de l'expérience et des commentaires est le plus facile à déterminer. En se donnant les moyens de s'attaquer au taux d'attrition et que l'on parvient par ses actions correctrices à accroître la fidélité du portefeuille de clients (= à limiter l'attrition), le coût mensuel de la solution devient un investissement dont la rentabilité n'est plus à démontrer.

S'il vous indique qu'il souhaite vous quitter, c'est souvent pour vous indiquer ce qui a été le point de rupture et le déclencheur de l'attrition. Connaître ce point de rupture permet de lui
donner plus d'importance et de le caractériser comme un "moment de vérité" du parcours client ou autrement-dit un "facteur clé de succès" de l'expérience client et de la satisfaction client.