Le Customer Effort Score (CES) : définition, calcul et avantages

Publié le 31 mars 2022  - Mis à jour le 07 décembre 2023

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur clé qui a pour objectif de placer le client au centre de votre stratégie.

Lorsqu’il a été évoqué pour la première fois en 2010, il a repensé la façon dont nous percevons l’expérience client. En effet, si les indicateurs les plus couramment utilisés comme le Net Promoter Score ou la satisfaction client ont pour vocation à comprendre comment enchanter le consommateur, le CES lui cherche à prendre le problème dans l’autre sens en réduisant l’effort à fournir à chaque étape du parcours client.

L’objectif étant donc de simplifier et fluidifier celui-ci.

Si vous ne connaissez pas ou n’utilisez pas encore le CES, alors vous êtes au bon endroit !

1 – Qu’est ce que le Customer Effort Score ?

De plus en plus utilisé par les équipes Marketing et expérience client, le Customer Effort Score (CES) est un indicateur clé (KPI) ayant pour objectif de mesurer les difficultés rencontrées par le client pendant son expérience. Et plus précisément l’effort qu’il doit mettre en œuvre à chaque étape du parcours client.

Cet indicateur est relativement récent puisqu’il a été évoqué pour la première fois en 2010 sur Harvard Business Review.

Bien qu’il soit jeune, le CES est désormais utilisé dans de nombreuses entreprises afin d’améliorer et fluidifier le parcours client en minimisant l’effort nécessaire pour les consommateurs à chaque étape du processus d’achat.

C’est cette notion d’effort qui le différencie des autres indicateurs clés communément utilisés : la satisfaction client (CSAT) et le Net Promoter Score (NPS). 

En effet, la CSAT a pour objectif de mesurer la satisfaction client, tandis que le NPS représente le pourcentage de vos clients qui sont prêts à vous recommander ou non.

Puisque l'on a déjà ces deux indicateurs, on peut naturellement se demander à quoi bon en ajouter un troisième et mesurer le CES ?

2 – Pourquoi mesurer le CES ?

Tout d’abord, le Customer Effort Score n’a pas vocation à remplacer le NPS ou la CSAT, au contraire il est complémentaire avec ceux-ci.

Le CES peut être considéré comme la « véritable » mesure de l’expérience client car celui-ci parle de son effort et non du personnel ou du produit en tant que tel par exemple. 

Il permet également de prendre plus rapidement des actions opérationnelles. Si sur certaines étapes du parcours votre CES est très élevé, vous saurez sur quel processus agir pour corriger le tir !

Enfin, selon l’étude menée par Harvard Business Review, c’est un indicateur qui peut être utilisé de façon prédictive. En effet, environ 94% des consommateurs ayant notifié un faible effort dans leurs interactions avec une marque seraient prêts à acheter à nouveau auprès de cette dernière. Parmi eux, 88% des consommateurs déclarent être prêts à dépenser plus, lors d’une nouvelle expérience. C’est donc un indicateur qui permet d’anticiper la fidélité client.

Maintenant que nous savons ce qu’est le Customer Effort Score et pourquoi le mesurer, nous allons voir comment le calculer.

3 – Comment mesurer le CES ?

La mesure du CES est très simple, si vous vous intéressez à ce sujet alors il est très probable que vous réalisiez des enquêtes de satisfaction. Il vous suffit d’ajouter une ou deux questions à vos questionnaires de ce type : 

• Quel niveau d’effort avez-vous du déployer pour appeler notre service client ?

• A combien évaluez-vous l’effort fourni pour passer une commande sur notre site web ?

Généralement, ces questions ont 5 niveaux de réponse : 

1. Très peu d’effort
2. Peu d’effort
3. Neutre
4. Beaucoup d’effort
5. Enormément d’effort

En calculant la moyenne des réponses obtenues sur vos questionnaires, vous obtiendrez votre CES.

Pour maximiser la pertinence des résultats, il est important de noter que les questionnaires CES doivent être réalisés à chaud juste après l’interaction avec votre marque, c’est ce qui vous permettra d’avoir une donnée la plus fiable possible.

NB : Il est également possible de choisir une échelle de 1 à 7 ou de 1 à 10, cela dépend des entreprises.

4 – Comment approfondir un questionnaire CES ?

Connaître son CES à un instant T est une bonne première étape mais ça ne suffit pas. L’intérêt d’un indicateur c’est de pouvoir être suivi dans le temps mais surtout de comprendre les raisons de la satisfaction ou d’une mauvaise expérience client. 

C’est pourquoi nous vous recommandons d’ajouter une question ouverte à la suite de la question CES si le client juge avoir fourni trop d’effort dans son expérience.

Il est également recommandé de demander davantage d’informations aux clients. Dans le questionnaire, vous pouvez ajouter un champ de texte dans lequel les internautes pourront exprimer les raisons de leur note (qu’elle soit positive ou négative).

Exemples de questions : 

« Selon vous, que pourrions-nous améliorer dans votre expérience ? »

« Comment aurions-nous pu faire pour vous garantir une expérience optimale ? »

Ce sont ces questions qui vous apporteront des éléments de réponse pour savoir comment améliorer votre Customer Effort Score et votre expérience client !

5 – Comment analyser les résultats d’un questionnaire CES ?

En fonction du volume de feedbacks que vous recevrez, il existe différentes solutions pour analyser ces résultats.

• Soit vous avez un faible volume (le chiffre exact dépend de la taille de votre entreprise et surtout des équipes dédiées à l’analyse) et dans ce cas vous pouvez procéder à une analyse manuelle.

• Soit vous avez un gros volume de feedbacks, alors il est très certainement préférable d’utiliser une solution d’analyse sémantique automatique qui traitera l’ensemble de vos verbatims en un instant et qui intègrera le CES dans les résultats de l’analyse comme sur notre plateforme cxinsights.io 

Nous avons détaillé les différences entre ces deux analyses dans notre article de blog : Analyse automatique vs manuelle.

Après avoir vu comment fonctionnait cet indicateur ainsi que sa mesure, passons maintenant à l'essentiel : comment améliorer votre CES ?

6 - Comment optimiser le Customer Effort Score ?

En effet, l'objectif final de ce dernier c'est de faciliter l'expérience de vos utilisateurs. Pour cela il existe de nombreuses stratégies, découvrons-en quelques-unes.

• Simplifiez le processus : Réduire le nombre d'étapes nécessaires pour effectuer une tâche donnée, simplifier le langage utilisé et proposez des options claires et faciles à comprendre pour réduire la confusion.

• Rendre la navigation sur le site Web plus intuitive : Utilisez des menus déroulants clairs, une recherche efficace et des icônes facilement identifiables pour aider les clients à trouver rapidement ce qu'ils cherchent. En effet, selon une étude Forrester, 90% des consommateurs souhaitent trouver des réponses immédiates à leurs questions. Pour cela, ils privilégient les bases de connaissances à d’autres moyens de contact. Assurez-vous donc que vos FAQ soient à jour et bien optimisées.

• Offrir des options de paiement multiples : Proposer différentes options de paiement pour permettre aux clients de choisir la méthode qui leur convient le mieux. Cela peut inclure les cartes de crédit, PayPal, les transferts bancaires et les portefeuilles numériques.

• Simplifier le processus de retour de produit : Offrir des instructions claires et concises pour le processus de retour de produit, y compris les informations sur la façon de retourner le produit, la politique de retour et les délais. Cette étape est particulièrement à soigner puisqu'une politique de retour simple contribue fortement à créer une relation de confiance. Bien plus encore, c'est un véritable argument de vente ! Si le retour d'un produit est simple, vos clients auront tendance à se sentir plus serein lors de leurs achats et passeront plus facilement à l'acte.

• Réduire les délais de traitement : S'assurer que les temps de réponse aux demandes des clients sont rapides, que ce soit pour répondre à un e-mail, traiter une commande ou résoudre un problème. Cela réduira l'effort que les clients doivent fournir pour obtenir une réponse ou une résolution à leurs problèmes.