Évaluer l'expérience client : qualitatif vs quantitatif

Publié le 10 octobre 2023  - Mis à jour le 19 décembre 2023

Évaluer l'expérience client : qualitatif vs quantitatif

L'évaluation de l'expérience client et parcours client est un élément clé de toute stratégie d'entreprise axée sur la satisfaction client et la fidélisation des clients. Dans cette démarche, les entreprises se tournent souvent vers des enquêtes pour recueillir des données exploitables. Cependant, il existe un dilemme fondamental lors de la conception de ces enquêtes : l'approche qualitative vs quantitative. 

Qualitatif vs Quantitatif : quelle est la différence?

Tout d’abord, il est important de savoir ce que désignent ces deux termes.

La méthode quantitative se concentre sur les données statistiques. On considère ici l'ensemble des individus interrogés. Cela nécessite donc de questionner suffisamment de personnes, et d’avoir un échantillon construit de manière à représenter votre cible.

L’étude qualitative, quant à elle, est une méthodologie d'étude basée sur la compréhension des comportements, des besoins et de la perception des individus.

Si l’approche quantitative vise à répondre à la question « qui » ou « quoi », l’analyse qualitative va elle, expliquer « comment » et « pourquoi ».

Les avantages et inconvénients 

Pour les données qualitatives

La mesure qualitative de l'expérience client permet d'explorer en profondeur les émotions, les opinions et les expériences des clients. Les avantages résident dans la capacité à recueillir des informations riches, nuancées et contextuelles sur le vécu des clients. Les entretiens qualitatifs, les groupes de discussion et les enquêtes de satisfaction permettent d'obtenir des récits détaillés, d'identifier les irritants spécifiques et de comprendre les motivations des clients. Cela permet aux entreprises de prendre des mesures plus précises pour améliorer l'expérience client. 

Cependant, la collecte et l'analyse des données qualitatives peuvent être chronophages et exiger des ressources importantes. De plus, l'interprétation subjective des réponses peut varier d'un chercheur à l'autre, ce qui peut rendre la comparaison et la généralisation plus complexes. En outre, les données qualitatives ne sont généralement pas aussi faciles à quantifier que les données quantitatives, ce qui peut rendre difficile le suivi des tendances à grande échelle.

Pour les données quantitatives

La mesure quantitative de l'expérience client offre une approche structurée et chiffrée pour évaluer la satisfaction et les performances. Les avantages de cette méthode résident dans sa capacité à fournir des données facilement comparables et à grande échelle. Les indicateurs clés de performance (KPI) tels que le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Satisfaction Score (CSAT) permettent de quantifier la satisfaction et la fidélité des clients, ce qui facilite la prise de décision et le suivi des tendances. 

Cependant, cette approche peut parfois manquer de profondeur et ne pas capturer la complexité des émotions et des expériences individuelles. Elle peut également ignorer les raisons sous-jacentes des scores et ne pas révéler les irritants spécifiques du parcours client. L'analyse quantitative peut parfois être perçue comme impersonnelle, en négligeant les détails des interactions clients.

Mais alors: quelles sont les méthodes pour collecter ces données?

Une fois que vous avez fais votre choix sur le type de données que vous souhaitez obtenir, place à la récolte! Il existe un grand nombre de méthodes, en fonction de votre secteur d'activité et votre base de client, certaines seront plus efficaces que d'autres. Voici d'après notre retour d'expérience, les sources de données les plus efficaces :

Pour les données qualitatives 

• Entretiens: des entretiens en face-à-face, par téléphone ou en ligne.
• Groupes de discussion : réunissent un petit groupe de clients pour discuter de leur expérience avec un produit ou un service.
• Observation participative : les chercheurs peuvent observer directement les clients en train d'interagir avec un produit ou un service pour comprendre leur comportement et leurs émotions.
• Analyse de contenu : l’examen des commentaires écrits, des critiques en ligne, et des retours d'expérience des clients pour identifier des tendances et des thèmes.
• Questionnaires ouverts : l’utilisation de questions ouvertes dans les enquêtes pour permettre aux clients de partager librement leurs opinions et leurs suggestions.
• Entretiens téléphoniques : des entretiens téléphoniques semi-structurés pour recueillir des commentaires détaillés des clients sur leur expérience.

Pour les données quantitatives

• Enquêtes structurées : l'utilisation d'enquêtes standardisées avec des questions à choix multiple ou à échelle de notation pour quantifier la satisfaction et les opinions des clients.
• Analyse de données existantes : l'utilisation de données transactionnelles et de bases de données internes pour évaluer les performances et la rétention des clients.
• Mesures d'indicateurs clés de performance (KPI) : le suivi de métriques tels que le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction Score (CSAT), et le Customer Effort Score (CES) pour quantifier la satisfaction et la fidélisation des clients.
• Analyse de la navigation web : l'examen des données de navigation sur le site Web pour comprendre le comportement des clients en ligne.
• Analyse des retours d'expérience : l'utilisation de données issues des retours d'expérience client, tels que les appels au service client, les courriels, ou les messages sur les réseaux sociaux, pour quantifier les problèmes et les préoccupations.
• Sondages téléphoniques : la réalisation de sondages téléphoniques quantitatifs pour évaluer la satisfaction et les opinions des clients à grande échelle.
• Analyse de big data : l'utilisation de données massives pour identifier des tendances et des modèles dans le comportement des clients.

Étude qualitative ou quantitative: laquelle utiliser? 

L'étude qualitative et l'étude quantitative représentent deux approches complémentaires dans le domaine de la recherche. Généralement, on opte pour une étude qualitative en amont d'une étude quantitative, afin de mesurer les attentes, d'explorer de nouvelles opportunités ou de cerner les problématiques émergentes.

L'association de ces deux approches s'avère souvent judicieuse pour mener à bien des sondages, des études de marché, des recherches, entre autres. L'étude qualitative fournit des informations riches et détaillées sur un sujet spécifique. Toutefois, l'analyse des résultats peut être complexe en raison de la diversité des expressions utilisées par les participants. Les réponses quantitatives, quant à elles, offrent une précision numérique sur les réponses de chaque participant, ce qui peut aider par exemple à identifier les promoteurs.

En combinant ces deux méthodes, on améliore généralement la qualité globale des données recueillies. Il est essentiel de distinguer correctement l'étude qualitative de l'étude quantitative et de savoir quand passer de l'une à l'autre pour une recherche efficace.

L'importance des questions ouvertes dans la mesure de l'expérience client

Selon notre point de vue en tant qu'entreprise spécialisée dans l'analyse émotionnelle, il est crucial de mettre en lumière le rôle essentiel des questions ouvertes dans la mesure de l'expérience client. 

Contrairement aux questions fermées qui limitent les réponses des clients à des choix prédéfinis, les questions ouvertes invitent les clients à partager leurs pensées, leurs émotions et leurs suggestions de manière libre et spontanée. Cela permet de capturer des informations riches et détaillées sur leur expérience. 

En posant des questions ouvertes dans les enquêtes et en encourageant les clients à partager leurs réflexions de manière plus libre, les entreprises peuvent découvrir des insights précieux. Elles peuvent identifier des irritants cachés, des moments de satisfaction, des idées novatrices pour améliorer les produits ou les services, et même des tendances émergentes. 

Cependant, il est important de noter que la collecte et l'analyse des réponses aux questions ouvertes peuvent être plus exigeantes en termes de temps et de ressources que les méthodes quantitatives. Il peut être nécessaire d'utiliser des outils d'analyse sémantique avancés, tels que ceux que nous développons chez Q°emotion, pour extraire des informations significatives à partir de grandes quantités de textes non structurés. Cependant, cet investissement en vaut la peine, car il permet aux entreprises de mieux comprendre et d'améliorer l'expérience client, en répondant directement aux préoccupations et aux besoins des clients.

Conclusion

En conclusion, la mesure de l'expérience client est une étape cruciale pour toute entreprise soucieuse de la satisfaction, la fidélisation de sa clientèle et l'amélioration de la relation client. Le dilemme entre les approches qualitative et quantitative offre des avantages et des inconvénients distincts, mais la véritable valeur réside souvent dans la combinaison de ces deux méthodologies complémentaires. L'étude qualitative plonge dans la profondeur des émotions et des motivations des clients, tandis que l'analyse quantitative offre une vue d'ensemble structurée à grande échelle. De plus, l'importance des questions ouvertes dans cette démarche ne peut être sous-estimée, car elles permettent de capter des informations précieuses et détaillées sur l'expérience client. En fin de compte, une approche équilibrée, adaptée à l'objectif de la recherche, est la clé pour augmenter la satisfaction client tout en renforcant l'image de marque, mais également la relation de confiance entre l'entreprise et sa clientèle.