L'impact des émotions dans la relation client assurance : un facteur clé de succès.

Publié le 20 octobre 2023  - Mis à jour le 05 décembre 2023

L'impact des émotions dans la relation client-assurance : un facteur clé de succès.

Dans le monde de l'assurance, où la confiance et la satisfaction du client jouent un rôle central, l'importance de la relation client ne peut être sous estimée. Lorsque nous parlons de relation client en assurance, il est essentiel de comprendre que les émotions jouent un rôle fondamental. Les émotions des clients sont souvent au cœur de leurs décisions d'achat, de leur fidélité à une compagnie d'assurance et de leur perception globale de l'expérience.

Assurance et relation client

La satisfaction de la clientèle occupe une place cruciale au sein de toutes les industries et particulièrement celle de l'assurance. Les assureurs mettent un point d'honneur à atteindre cet objectif, sachant pertinemment que des clients satisfaits sont davantage enclins à renouveler leurs polices d'assurance et à recommander leur assureur à d'autres. De surcroît, une relation client exceptionnelle offre aux compagnies d'assurance une compréhension plus approfondie des besoins de leurs clients, leur permettant ainsi de concevoir des offres mieux adaptées. La relation client constitue véritablement le pivot central de cette activité. Elle se manifeste à travers la qualité des échanges entre l'assureur et ses clients, ainsi que par la capacité à répondre à leurs besoins et attentes.

Une relation client solide procure divers avantages et notamment les suivants :

• Fidélisation de la clientèle : Les clients satisfaits sont plus enclins à renouveler leurs contrats et à recommander leur assureur à leur entourage.
• Attractivité auprès de nouveaux clients : Une réputation solide en matière de gestion des relations clients constitue un atout majeur pour attirer de nouveaux prospects.
• Différenciation concurrentielle : Dans un secteur saturé, fournir un service personnalisé et de haute qualité s'avère être un facteur clé de réussite.

De nos jours, avec l'évolution perpétuelle de la technologie, les consommateurs interagissent différemment avec les marques. Toujours plus volatiles, ils sont difficiles d’accès et le coût d’acquisition de nouveaux clients devient de plus en plus conséquent pour les entreprises. Dans cet univers connecté ultra-concurrentiel chacun doit rivaliser d’inventivité pour créer une réelle relation de confiance. Le secteur de l’assurance, doit lui aussi s’adapter aux nouvelles attentes et aux nouveaux comportements des consommateurs.

Pendant des années, la relation client était considérée comme une route bien balisée, les clients devaient se servir des canaux bien connus pour interagir avec leurs assureurs (téléphone, e-mail et face-à-face). Actuellement, cette relation s’est complexifiée. En effet pour faire une souscription, une réclamation, une demande information, etc., les abonnés peuvent utiliser toute une variété de canaux de communication comme :

• Les médias sociaux,
• Les applications mobiles,
• Les messageries instantanées,
• Les chatbots (robots conversationnels),
• Les canaux traditionnels,
• Etc.

Dans ce cas, on parle de relation client multicanale, un concept qui s’avère désormais incontournable pour les assurances.

Les origines de la satisfaction client

Pour comprendre l’origine du concept, il faut se remémorer la période des Trente Glorieuses — fin de la Seconde Guerre mondiale jusqu’au premier choc pétrolier de 1973.

Les Trente Glorieuses, pour les pays occidentaux industrialisés, désignent une ère exceptionnelle de prospérité, caractérisée par une forte croissance économique, le plein emploi, et donc la hausse généralisée du pouvoir d’achat, d’où l’essor à cette époque de la consommation de masse. Cette période de grande prospérité fut interrompue par l’apparition du choc pétrolier de 1973, lequel plaça l’économie dans une crise mondiale ayant pour effet de ralentir nettement la consommation. C’est dans ce contexte-là que les entreprises, pour assurer leur pérennité, ont cherché des leviers de différenciation. Elles vont alors s’intéresser de plus en plus à la mesure et l’amélioration de la satisfaction client.

Quelques décennies plus tard, dans les années 90, la notion de satisfaction client prit un peu plus d’ampleur encore face à une concurrence entre les firmes qui s’intensifiait de plus en plus. En effet, les entreprises comprirent assez rapidement que vendre le produit le moins cher ne suffisait plus pour retenir et fidéliser une clientèle ; il fallait non seulement trouver des marqueurs forts de différenciation, mais aussi satisfaire ses clients pour qu’ils renouvellent leurs achats.

Quels sont les enjeux d'une bonne relation client?

La satisfaction client contribue à la réalisation du dessein ultime de l’entreprise : maximiser les ventes et assurer la pérennité de l’activité. Parce qu’elle conditionne la fidélisation de la clientèle, la satisfaction client est un puissant moteur de croissance. Une étude de Bain & Company a démontré qu’augmenter de 5% la rétention des meilleurs clients peut entraîner une hausse de 25% à 55% des résultats économiques.

Voici d’autres études qui soulignent les enjeux de la satisfaction client pour les entreprises :

• Selon les données de HubSpot, 68 % des consommateurs se disent prêts à payer plus pour une meilleure expérience client.
• Pour 86 % des consommateurs, un service client satisfaisant peut transformer un consommateur en un ambassadeur de la marque sur le long terme (Khoros).
• Selon les données de Salesforce, 89 % des consommateurs sont plus enclins à renouveler l’achat après une expérience de service client positive.
• Si le service client est satisfaisant, 78 % des consommateurs achèteraient à nouveau chez la même entreprise même après une erreur (Salesforce).
• Prospecter de nouveaux clients coûte entre 5 et 25 fois plus que le fait de conserver ses clients existants.

Les entreprises sont conscientes de l’importance capitale de la satisfaction client. Ainsi, 93 % des entreprises les plus performantes mesurent cette variable selon Salesforce. Enfin, selon les données de Grand View Research, le marché mondial de la gestion de l’expérience client pèse 8,79 milliards de dollars, avec une croissance annuelle estimée à 18,1 %.

Les émotions dans le secteur de l'assurance

La relation client-assurance est une relation qui peut être très émotionnelle. Les clients peuvent ressentir de la frustration, de la colère, de la peur, de l’anxiété, de la confusion, de l’incertitude et d’autres émotions lorsqu’ils interagissent avec leur assureur. Les entreprises doivent ainsi être conscientes de ces émotions et les gérer avec empathie pour améliorer l’expérience client.

La relation client dans l’assurance se résume souvent à la souscription et la gestion des sinistres. Pour autant, les occasions de contacts existent. « À la Maaf, 75 % de nos clients nous contactent d’eux-mêmes au moins une fois par an, en agence, par téléphone ou sur le Net. Parallèlement, nous les joignons en moyenne 8 fois par an. Ceci afin d’éviter que notre relation n’existe qu’en cas de problème », reconnaît Bruno Lacoste, directeur communication et marketing de la Maaf.

Le téléphone demeure l'un des canaux de communication les plus directs pour les compagnies d'assurance lorsqu'il s'agit d'interagir avec leurs clients. Cependant, il est essentiel de reconnaître que la plupart des gens ne considèrent pas les appels téléphoniques au service client ou aux gestionnaires de sinistres comme leur premier choix. Les clients doivent se préparer à passer des appels téléphoniques avec les compagnies d’assurances. Ce n’est pas quelque chose qu’ils font régulièrement. Pour eux, chaque interaction est importante et peut souvent être très émotionnelle. Ainsi, une très mauvaise expérience peut avoir des effets négatifs durables, mais une expérience positive et un lien émotionnel fort peuvent stimuler la fidélisation de la clientèle et créer des opportunités de vente croisée et de vente incitative lorsque l’expérience de service initiale a été positive.

Accompagner les clients dans leur parcours émotionnel représente un défi et une opportunité simultanément pour le secteur de l'assurance, et il est réjouissant de constater que l'intelligence artificielle et d'autres technologies sont à notre disposition pour renforcer l'aspect humain de ce processus.

Comment accompagner le parcours émotionnel du client?

Mis à part les limites de la technologie des chatbots, l'intelligence artificielle peut jouer un rôle de première importance dans l'amélioration du niveau d'empathie d'une organisation en fonctionnant comme un coach en temps réel pour les professionnels de l'assurance. Comment cela fonctionne-t-il ? En fournissant des réponses et en utilisant un langage spécifique visant à exprimer de la compassion envers les assurés. Dans cette optique, la technologie se comporte comme une main habile en coulisses, guidant les interactions humaines.

L'instauration d'un modèle d'empathie basé sur l'IA afin qu'il fasse partie intégrante de chaque interaction client est essentielle. Ce modèle peut générer des suggestions, fournir des informations et des commentaires que les responsables peuvent utiliser pour former leurs équipes, créant ainsi une approche qui communique plus efficacement de l'empathie lors des échanges avec les clients.

Autre exemple, en couplant l’IA et le traitement du langage naturel, NLP pour Natural Language Processing, cela peut aider à effectuer une analyse des sentiments afin d’évaluer les émotions d’un assuré parlant à un conseiller. Le score d’analyse permet ensuite d’établir les domaines d’amélioration pour le professionnel.

L'intégration d'outils d'analyse sémantique utilisant ce procédé tel que celui de Q°emotion peut donc une offrir une perspective passionnante aux compagnies d'assurance pour accompagner le parcours émotionnel de leurs clients. La solution est capable d'analyser les émotions exprimées dans les verbatims des clients, ce qui est d'une importance cruciale pour le secteur de l'assurance. Les verbatims peuvent être riches en émotions; Q°emotion est en mesure d'identifier les 6 émotions primaires (joie, surprise, peur, tristesse, colère ou dégout). En comprenant et en catégorisant ces émotions, les assureurs peuvent mieux répondre aux besoins émotionnels de leurs clients.

Notre KPI émotionnel principal, la température émotionnelle fonctionne de manière similaire à la manière dont nous mesurons la température extérieure, avec une échelle allant de -20 à +40. Cette échelle émotionnelle permet de hiérarchiser les émotions et de mettre en avant celles qui ont le plus d'impact. Cela signifie qu'au sein d'une même émotion, l'intensité et la fréquence des mots utilisés par le client permet de hiérarchiser les messages les plus critiques.Les compagnies d'assurance peuvent ainsi identifier les tendances émotionnelles au fil du temps. Par exemple, est-ce qu'une émotion particulière devient de plus en plus courante parmi les clients ? Ou au contraire, assiste-t-on à une diminution de certaines émotions ? Cette connaissance peut aider les assureurs à adapter leurs offres, leurs processus et leur service client pour mieux répondre aux besoins émotionnels changeants de leur clientèle. Cela ouvre la voie à une personnalisation plus efficace des services et à une amélioration de l'expérience client.

Exemple de la MAIF: mettre les émotions au coeur de la relation client.

6ème assureur automobile et 1er assureur du secteur associatif, MAIF couvre l’ensemble des besoins de plus de 4 millions de sociétaires (assurances de biens, prévoyance, santé, assistance, épargne, crédit…), pour un chiffre d’affaires de plus de 3,9 milliards d’euros en 2021. Régulièrement plébiscitée en matière de relation clients, MAIF est devenue en 2020 société à mission, avec pour raison d’être de porter une attention sincère à l’autre et au monde et de la placer au cœur de chacun de ses engagements et de ses actions.

⁠⁠À la MAIF, l'aspect émotionnel joue un rôle de différenciation crucial. Nicolas Courjault, dans ses propos, souligne que les émotions se trouvent "au cœur des échanges avec les sociétaires". C'est pourquoi la mutuelle a intégré cette dimension dans sa stratégie relationnelle. Elle a mis en place un dispositif complet appelé l'écosystème des émotions en interne. Ce référentiel intègre un large spectre d'émotions, incluant la peur, la colère, la tristesse, ainsi que les émotions positives. La MAIF a formé ses 4500 collaborateurs en contact avec les sociétaires par rapport à ce référentiel des émotions. Pour innover, la mutuelle a également paramétré des algorithmes d'IA basés sur ce référentiel, qui aident à classifier de nombreux témoignages et verbatims en fonction des différentes émotions, elle avait d'ailleurs travaillé par le passé avec Q°emotion pour l'analyse émotionnelle de ses commentaires clients. Parallèlement, les écoutes téléphoniques sont transformées en "écoutes émotions", où les managers et les collaborateurs réécoutent leurs échanges avec les sociétaires et les prospects pour détecter les moments d'émotion, même lorsque ceux-ci ne sont pas exprimés verbalement. Dans le monde de l'assurance, il est essentiel de savoir interpréter les silences, car ils peuvent également traduire des émotions.

Cependant, la fidélité client est mise à rude épreuve par la crise sanitaire, ce qui génère une concurrence plus intense face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Selon le dernier Podium de la Relation Client® (BearingPoint et Kantar), trois éléments essentiels de différenciation doivent toujours être au cœur de la relation client : la cohérence multicanale, la responsabilité et l'émotion.

La fidélité client repose donc en partie sur les émotions, c'est indéniable. Cependant, l'émotion, bien que cruciale dans la relation client, n'est pas le seul facteur à prendre en compte. Les consommateurs attendent également des entreprises qu'elles offrent efficacité, qualité de service et engagement pour susciter un véritable attachement. C'est le défi qui attend les entreprises à l'avenir.